“618”显示出的生鲜电商特点与趋势

2017/7/24 15:14:00粮油市场报收藏

根据各大电商平台的通报数据，生鲜电商在这个“618”可谓捷报频传，订单量大幅增长，成为与3C、家电、服饰、美妆、快消品一起的热销品类  

刚刚过去的“618”电商节有几个重要特点：一是从京东的“独自登台”演化为众电商的集体喧嚣，“618”以后不再单独属于京东，而“双11”也不再单独属于阿里巴巴，都已经成为电商共同的狂欢节。  

二是3C与家电产品继续高歌猛进，电商已经成为其最主要的销售渠道，而传统家电企业也适应了这种变化，实现了转型和升级。海尔是这样，格力也是这样。  

三是生鲜电商进一步加快了挺进的脚步，品类不断增多，销售规模快速增长，虽然全行业依然鲜有盈利者，但面对几万亿的市场空间，众电商只有戮力前行。  

根据各大电商平台的通报数据，生鲜电商在这个“618”可谓捷报频传，订单量大幅增长，成为与3C、家电、服饰、美妆、快消品一起的热销品类。京东宣布，整个“618”活动期间（6月1日至18日），共销售生鲜产品7664吨，订单量同比增长400%。而天猫更有反客为主之势，6月8日推出超级生鲜日，开场仅1小时，销售同比就暴涨10倍，15小时销量超上年天猫618全天，烟台的美早大樱桃售出13.5万斤，盱眙等原产地小龙虾卖出超120万只，22万枚新西兰佳沛奇异果被一扫而光。  

苏宁平台上，百草味、憨豆熊、加州原野等坚果类品牌增长均超300%，进口坚果类商品增长176%，尤其是生鲜水果增长1178%。易果在6.18当天的销售额超过去年同期10倍之多。6月18日0点-2点，仅两个小时，易果集团旗下冷链物流平台安鲜达就已接到15万个生鲜订单，预计618全天订单数将超30万单的行业纪录。  

回顾生鲜电商自2012年开始爆发的艰难历程，大体经历了三大阶段探索，但每一阶段的实际效果都不能说让人满意。  

在第一阶段，天真的生鲜电商曾与菜市场PK，以为电商可以掀起卖菜的革命，结果却一败涂地。  

在第二阶段，小而美的生鲜垂直电商兴起，一度出现“八大生鲜电商平台”，希望以特色的产品、良好的品质和完善的服务来实现相对固定且较有规模的客户群、较高的客单价和复购率，然而重资产却成为难以承受之重，一旦投资难以为继，平台随时可能倒闭。  

到了第三阶段，大家似乎又发现了新大陆，生鲜电商原来是天生的O2O，必须借助于现有的线下体系，于是竞相在社区便利店、配送站、保鲜箱等终端上投资，而投资成本与最终成效却并不匹配。显然，简单地从线上到线下，绝对不是真正的O2O，其实应该是O+O，或O＆O。  

于是到今天，新零售的到来显得应运而生，也水到渠成，生鲜电商也因之迎来新的发展契机。无论是阿里巴巴投资新华联，还是京东投资永辉超市，还有几乎同步行动的亚马逊收购全食超市，都是对于新零售的未雨绸缪与相机而动，而其中最重要的业务构成之一就是生鲜品类。  

生鲜对于消费者而言，是刚性的、不可或缺的基本消费品，你可以不买苹果手机，不买新衣服，但却需要每天吃东西，离不了而且需要天天消费，是天然的高粘度快消品，怎能不让人心动！  

新零售对于生鲜电商而言，至少有四方面的重要意义：一是增强了客户的体验。生鲜产品不仅仅需要美观诱人的网页宣传，更需要消费者的亲身体验，再好的广告词也没有亲口品尝那一刻的美好感觉，广泛分布的生鲜线下门店弥补了这一缺憾。  

二是提升了效率，就近出货。虽然可以从美国第一时间运来好吃的车厘子，也能从澳洲运来大龙虾，但更多的生鲜需要就近供应，如此才能保持新鲜度和时效，降低损耗，这是线下超市和门店的重要价值。  

三是融合了客户群体。为长期习惯于线下采购的客户提供了线上的便捷订购体系，也让网购一族从线上走到线下成为实体门店的顾客，统一的大数据则进一步精细化了顾客的分类与对应服务。 

四是降低了运营成本，特别让线下既有的成熟门店和冷链体系充分利用。线下门店与冷链体系建设的沉重包袱曾让生鲜电商进退维谷，新零售的到来有效化解了这一矛盾，线上得到了线下的支撑，而线下又因为线上而加速业务数字化，效能得以提升。  

同时，生鲜电商也因为跨境电商的发达而受益，高速的物流更让生鲜电商的新鲜度明显提升。2016年天猫平台上全球尖端生鲜商品数量已超12.5万个，涵盖了全球140多个国家和地区。  

菜鸟在全国5大区域设有冷链分仓，可以实现全国130多个城市生鲜配送次日达，并支持开箱验货等服务。年初，京东生鲜就曾与澳大利亚、新西兰、智利在内的南半球知名的车厘子原产地战略合作，通过包地直供的形式，将南半球最为优质产区的车厘子产品带到国内。已经有近270个城市支持京东生鲜自营配送，在生鲜配送环节推出了全程冷链、“211限时达”、“京准达”、“夜间配”等服务，当日上午11：00前提交的现货订单，当日送达;当23：00前提交的现货订单，次日15：00前送达，部分偏远地区最慢“隔日达”。  

苏宁旗下的苏鲜生覆盖全国113个城市，用户在下单购买苏鲜生的产品后，80%的订单在24小时内即可收货。易果集团旗下的安鲜达已经在全国10个城市，建有总面积超过85000平方米的物流基地，通过多温层、全程冷链的物流体系、自动化分拣设备和标准化的加工生产水平，妥投率高达99%。  

在生鲜电商加速线上线下融合的进程中，单纯的电商思维显得需要校正，简单地打爆款、跑马圈地等电商营销思维要让位于供应链与产业链的整合，而决胜于生鲜电商更需要从电商前端向后端转移，更加关注供应链的整合效率与产业链的匹配程度。  

在这个进程中，一直以来推进缓慢的互联网+农业终于可以与电商手牵手，加速融合在一起，连接成线，连线成网。同时，随着生鲜电商规模的日益增长，品牌化的特征也日趋明显。  

据京东“618”生鲜自营销售数据，10%的品牌占据了近80%的销量。而随着“618”生鲜数据的超预期飘红，新一轮的生鲜电商竞争也将会愈加激烈，投资越来越大，产业链条越拉越长，线上线下加速融合，国际化、品牌化的特征越来越明显，而众多的生鲜电商也不可避免地出现集中化，或许2018年又将迎来新的重大变局。  

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