五常大米的品牌“进化”之路

2017/10/31 10:10:04粮油市场报收藏

在近期黑龙江大米网举行的新米拍卖会上，五常大米再次坐上全国“天价粮”宝座，鸭稻田米平均每斤111.99元。  

200亩鸭稻田米拍得783.98万元，平均每斤111.99元；2000亩欧盟认证大米最终成交价3737.60万元……在近期黑龙江大米网举行的新米拍卖会上，五常大米再次坐上全国“天价粮”宝座———这是一次让主办方和当事种植企业都“大呼意外”的拍卖。  

强烈的市场认可，折射出的是五常大米作为“中国最好大米”在消费者和产业界中的地位。2016年，五常大米品牌价值达639.55亿元，位居地标产品大米类全国第一位。  

这是一个传统农业县紧抓市场导向，深化农业供给侧结构性改革的实践———以全国稀缺的五常大米资源为主导，逐步带动上下游产业与外围产业实现多元化发展之路，走出一条区域发展的突围之路。  

“最美田园”背后的生产之变金黄色的稻田一望无际。在五常市营城子乡南土村，小农夫有机稻米种植专业合作社的农民正忙着收割新稻。不同于往年，合作社成立9年来种植面积实现19倍扩增后，在今年戛然而止，稳定在了1.8万亩。“其实我们去年的销售势头非常好，但要走出一条不重产量重效益的路子，就得把精力放在合作社细化管理上。”合作社理事长高峰计划通过提升大米品质，来拓展中高端供给。  

高峰的目标，在五常很多地方已成为现实。比如，在65公里外的杜家镇王家屯合作社。  

王家屯合作社的水稻基地核心区，鸭舍分外显眼。“鸭稻田执行有机种植标准，一点农药、化肥、除草剂都不会使用。”王家屯现代农机专业合作社副理事长项文秀说，鸭稻田选用出生20天左右的雏鸭进驻稻田“服役”除虫，这种新生态种植模式产出的大米色泽晶莹，品质优越。此前合作社以鸭稻共作模式种植有机水稻亩产830斤，亩均收入1.5万元，是普通种植方式的3~4倍。  

事实上，通过与金福粮油公司合作，王家屯合作社开启资本参股合作经营道路，国内领先的生产模式与理念快速落地。  

王家屯合作社的3万余亩稻田近年已全部实现有机化种植，均执行五常市提出的“三用三不用”行动计划———用生物肥、有机肥、农家肥，不用化肥；用生物农药，不用化学药剂；用纸膜覆盖、田鸭以及人工除草，禁用除草剂。农业部公布的“中国美丽田园”名单里，王家屯合作社的种植园区以迷人的夏季稻田景观赫然在列。  

田园风光的另一面，是现代科技的全面支撑———秋收结束地块，平日“埋伏”在田间的自动浇灌网、实时监控摄像头等现代设备清晰显露。而且，稻田视频与后期水稻加工数据同五常市物联网中心相连，消费者可对大米全程溯源查询……这是一个清晰的放心农产品生产经营体系。  

整体上，位于卫国乡的智慧农业物联网服务平台，实时掌握五常辖区内各乡镇田间地头的病虫害、墒情及视频信息，可及时向农户手机推送预警信息。农户在地头上传照片后，有农技专家分析病因并及时回复。这个平台还可及时发布周边农机租赁、土地流转等信息……由此，传统农业以人力为中心的生产模式，被以现代技术为中心、人力为辅的生产方式取代。这就是五常正在有序推开的“互联网+”精准农业。  

“以市场为导向，五常把提高特色主导产业水稻作为农业供给侧结构性改革的主攻方向。”五常市委书记张希清说，手握全国仅此一家的稀缺资源，五常以科技为手段，突出生态有机，全面实施产业提升工程。  

这种全链条的生产变局不放过任何一个环节。  

“在种源上，五常引进和培育种子育繁推一体化企业15家，今年起水稻原种培育由政府统一组织，全市良种覆盖率已达100%。”五常市农业局相关负责人介绍。  

这一切的结果，使五常大米呈现出古法匠心的特质：人工种植、田间自然晾晒，脱粒后存入恒温库，确保水稻的营养不流失，全面保证产区内五常大米的纯正品质，带来的是收益颠覆性提升。 

提升公信力影响力新一季稻米即将陆续上市。按惯例，两种景象会在五常市同时上演：中心层面，各大稻米加工企业大量收购农户手中的稻子；外围层面，外地新稻运入五常，进入各家米企的加工生产线……但这两年，五常境内的稻米链条呈现明显变化：外地稻米并未大量出现；一些企业违规使用“五常大米”标识也很少出现。  

随着民众需求升级，国内消费市场已进入从产品营销到品牌营销转型期。对此，五常的实践是：抓住时机力推品牌建设和产品保护，提升品牌“从源头到餐桌”的公信力与影响力。  

“五常搭建五常大米网作为惟一官方认证网站，将五常域内符合资质的大米企业进行公示，消费者可通过网站鉴定企业信息的真实性。以省、市、县三级联动开展五常大米品牌建设的机遇，全力开展五常大米域内域外‘保真打假’行动。”张希清介绍，同时，依靠农业物联网服务中心建立水稻溯源防伪系统，消费者可直接通过手机APP终端查看所购买大米从田间到餐桌的全程信息。  

在严格管控体系下，在源头的稻农卖稻需凭身份证登记，一旦发现大米加工企业有质量问题，可以追溯到具体的种植户进行处罚。五常市农业局局长伊彦臣举例：“农户家5亩地打了5000斤水稻，就不能卖5001斤。五常200余万亩水稻，只有23亿斤左右的稻谷，超过部分溯源防伪体系就不予确认。”环环相扣的诚信体系构筑，让五常大米逐步摆脱了长期以来真假难辨的消费“痛点”，更为产业主体实现从经营到销售的创新逆袭提供了可能。  

去年8月2日，五常大米官方旗舰店正式登录天猫商城，五常市政府面向全国消费者承诺旗舰店大米“产地直供”“全国包邮”“假一赔十”等销售保障。当天，五常共有45家企业147款大米产品开售，在线抢购高峰时段数量惊人，两小时内卖掉10万斤大米。  

全国市场对五常大米的品牌认知与认可急速攀升。目前，五常市在天猫、京东、一号店等电商平台开设店铺的电商主体达4000余家，年销售量约13.2万吨；各类经销商在全国各地开设销售网点1700余个，年销售量约52.8万吨……在中国品牌建设促进会等发布的“2016年中国品牌价值评价信息”榜单中，五常大米品牌价值由2015年的425.92亿元上升至639.55亿元，位列地理标志产品全国第五、大米类全国第一。  

“中国香米出五常”已深入人心。  

“我们通过市场建设激活品牌优势，推动种得好向卖得好转变，进而靠卖得好倒逼种得更好。”张希清透露，今年五常市将建设中国五常大米交易中心，通过设立价格形成、综合交易、信用管理等七大中心，采取拍卖交易、订单交易等多种方式，使交易中心成为五常大米的定价中心，把握市场话语权，从而使有限的五常大米资源价值最大化。 

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