话说新农村——品牌农业不要短命“网红”

2017/7/31 16:16:27粮油市场报收藏

短线炒作只会是短命“网红”；培育农产品品牌，要久久为功，多年如一日坚守质量，稳步向“品牌农业”转型升级  

前不久，有一款“网红”罐头在朋友圈广泛传播。罐头的名字和包装文艺感十足，产品还配有小故事。新鲜的营销手段激发了消费者的共鸣，网店销售量噌噌攀升。但一段时间后，有消费者开始吐槽产品质量——罐头里的水果有虫眼；有的包装不严，水果变色。网络流量没有转化成实实在在的销量，产品的热度很快就降了温。  

同样是创品牌闯市场，另一家企业获得了成功。火腿是农产品市场上的奢侈品，一只普通火腿可卖到几千元，过去，受市场认可的品牌基本来自国外公司，国内企业很难涉足。最近到一家肉食品加工企业采访，他们却撬开了火腿市场，公司负责人揭秘，之所以获得消费者信任，源于公司一直坚持生态养殖，建立质量检测体系，保障产品质量安全，品牌的背后是对品质的精益求精。 

近年来，随着居民生活水平提升，健康优质的农产品成了居民购物篮里的“常客”，消费市场正迈向品质消费、品牌消费。不少农业生产经营主体嗅到商机，积极追赶消费新趋势，打造品牌的意识日益强烈。一大批农业品牌雨后春笋般涌现，根据国家工商总局公布，2016年底注册农产品商标数约240万件，“三品一标”总数接近10.8万个。  

热闹背后仍存隐忧：农业品牌的数量多了，可在全国叫得响、在消费者心中信得过的品牌并不多。以茶叶市场为例，“千万家茶企不及一家立顿”的窘境仍然没有得到改观。目前我国有6万多家茶叶加工企业，但90%以上的企业销售额不足500万元，产业大而不强，多的是普通品牌，缺的是知名品牌。  

消费需求升级，优质安全农产品的市场前景广阔，这让许多企业纷纷“打牌子”。但打造农业品牌非一日之功，一味着急，会出现“隐疾”。有的企业把“打牌子”和“起名字”简单画等号，仿佛有个高大上的名字，产品就能跻身高端。有的企业参加几场展览会，召开几场新闻发布会，就表示叫响了品牌。一位从事品牌研究多年的专家说，她参加了不少农业品牌推介会，往往是“会上热闹，会下冷清”。这种短线炒作的营销方式，不利于农业品牌的健康成长。育品牌如种树，根固才能枝繁叶茂，质量是立足市场之本，也是品牌能够实现溢价的根本原因。如果仅仅做表面功夫，搭“花架子”，即便一时博得眼球，也只能是短命“网红”。只有多年如一日严把质量标准，品牌形象才会在消费者心中慢慢积淀。  

作为弱势产业，农业有其特殊性。不少新型经营主体规模偏小，实力较弱，众多分散的普通农户与市场脱节，优势农产品有时也会出现滞销。靠单个市场主体难以打造出好品牌、强品牌。区域公共品牌是一条路子。以特定区域为单元，在政府主导下，整合区域各类资源要素，集中打造优势品牌，像赣南脐橙、洛川苹果、西湖龙井等一批知名区域公共品牌，正是整合了资源优势，实现了各类主体抱团发展。  

没有种不出的产品，只有卖不出的商品。打造农业品牌对于增加农民收入、提升农业竞争力具有重要意义，培育农业品牌，只有久久为功，才能促进传统农业稳步地向“品牌农业”转型升级。  

• 吉林大米、鲜食玉米福州系列宣传活动正式启动2021/6/21 16:04:20
• “闽”见湘滋味 湖南好粮油飘香福州2021/6/21 14:50:36
• 优质粮食工程答卷优异优粮增加超5000万吨2021/6/21 11:33:04
• 北京20万亩小麦开镰收割2021/6/21 11:32:21
• 吉林大米、鲜食玉米福州系列宣传活动启动2021/6/21 11:31:44
• 护航产业发展棕榈油期权在大商所上市2021/6/21 11:30:56
• 山东省长李干杰到潍坊调研小麦收割粮食收储及燃气安全管理等工作2021/6/21 9:45:54