提示
3.0时代：生鲜电商的“两端”博弈
2017/11/17 8:51:54粮油市场报网收藏
生鲜电商进入3.0时代
在政策扶持和冷链基础设施逐渐完善的大背景下，生鲜电商的发展重心将从供应链的“中心”向“两端”延伸，从物流端转向供给端和消费端，品牌化和差异化将成为生鲜电商的发展重心，生鲜电商将进入3.0时代。
生鲜电商1.0时代：云联网卖菜。2008年的时候，生鲜电商的运营模式是在网上卖菜，期待以云联网的形式来改变中国居民去菜市场买菜的习惯。但是在实际运营中发现，云联网很难降低农产品的物流成本和损耗成本，生鲜电商和菜市场相比，无论是在价格成本、购买的方便性还是农产品的新鲜程度上都完全不占优势。因此，云联网卖菜的这一模式在2010年几乎就全部停止了。
生鲜电商2.0时代：垂直电商的发展。随着网上卖菜尝试的失败，生鲜电商转做高附加值的私人订制路线。主要面向城市白领等具有较高购买力的群体，以较高的品质、特色的产品和完善的物流配送服务来吸引这些群体反复购买。在这个过程中，形成了以有机生态为保障，以特色蔬菜、水果和肉类为主要销售品种的专业生鲜电商。但是在发展过程中，也出现了一系列的问题，主要集中在农产品生产源头的质量难以控制、物流和损耗成本居高不下。为了保证冷链物流的运输质量、降低物流和损耗成本，生鲜电商不得不采取自建冷链物流的“重资产”发展模式。但是，自建冷链物流不但在前期需要巨大的资本投入，在后期如果不能形成规模优势，将会给生鲜电商带来巨大的运营成本。同时，专注冷链物流的建设也造成了生鲜电商的产品差异化不足，“价格战”成为主要的竞争手段。
生鲜电商3.0时代：品牌化和差异化的发展。随着生鲜电商竞争的加剧，不少生鲜电商开始意识到自建冷链物流的“军备竞赛”没有前途，于是逐渐的与第三方物流合作，而把自己的工作重心转向品牌化和差异化的建设。我们认为，国家的政策扶持将会加快这一进程，生鲜电商开始进入3.0时代。生鲜电商将会通过完善产业链、建立农产品品控和回溯体系来加强生鲜电商的品牌化建设。同时，生鲜电商也将通过C2B的社区直供模式、与超市、便利店合作的O2O模式来降低生鲜的配送成本。品牌化、社区化和线下与线上融合将成为生鲜电商的发展方向。
供给端改造：“品牌化+标准化”
二维码将成为每个生鲜产品的“身份证”
我们认为，在政策和生鲜电商的推进下，二维码将成为生鲜产品溯源系统的载体，成为生鲜产品的“身份证”，以解决生鲜产品的食品安全和防伪问题。
（1）国家利用溯源技术来解决农产品的安全问题。“加强粮食流通、鲜活农产品及中药材流通溯源”是国家农产品标准化工程建设的重要内容。而权威的国家食品安全云联网溯源追溯系统平台也已经于2015年12月正式上线。
（2）阿里巴巴的“满天星”计划将对二维码生鲜产品溯源产生示范效应。阿里巴巴在2014年推出了“满天星”农产品溯源计划，计划给所有的农产品贴上二维码，以实现农产品溯源、防伪等一系列功能。
（3）生鲜电商需要利用溯源技术来保护自己的品牌化成果。在生鲜产品的品牌化建设中，最重要的一环就是生鲜产品的防伪，而利用二维码实行的溯源计划可以低成本地实现这个目的。
（4）溯源技术可以增加客户对生鲜产品的信任度，增加用户黏性。溯源技术可以使用户了解生鲜产品的生产、挑选和运输过程，有助于加强用户对生鲜产品的品牌认可度，增加生鲜产品的差异化。因此，由于二维码溯源技术可以较低成本地解决生鲜产品品牌化建设中的防伪和增加用户信息的问题，发展二维码溯源技术将是生鲜电商品牌化建设的第一步。
生鲜产品标准化将是未来生鲜电商的发展方向
生鲜产品标准化第一阶段：标准化分级。建立生鲜产品品牌必须建立严格的品控体系，而对于生鲜产品这种非标准化程度特别高的产品，如果不首先建立一套完善的标准化分级体系，严格的品控便无法谈起。建立标准化分级体系，提高生鲜产品的品质，将是生鲜电商尤其是中小生鲜电商实行差异化战略突围的重要手段。
生鲜产品标准化第二阶段：建设标准化生产链。对于生鲜产品标准化来说，建立标准化分级体系只是比较初级的标准化阶段，为了进一步加强生鲜产品标准化品控，生鲜电商势必要切入生鲜产品的生产环节，从而实现生鲜产品生产过程中的全程标准化。
需求端改造：C2B+O2OC2B
预售模式将成为生鲜电商的主流销售模式
我们认为，C2B预售模式将成为生鲜电商解决物流成本和损耗成本的重要突破口，而预售模式的成功实施与生鲜电商的品牌化建设密切相关。
C2B是一种新的商业模式。C2B就是在生鲜产品还未收获的时候，预先在网上销售，消费者提交订单和订金，然后生鲜电商再根据收到的订单安排生产，实行按需供应。这种模式的好处是能够大幅度地降低生鲜产品的生产成本、物流成本和损耗成本。“天猫”的统计数据，C2B可以节省生鲜产品43%的生产和运输成本。对于消费者来说，C2B模式可以使得客户获得最新鲜、性价比最高的产品，因此在生鲜产品的销售中获得推广。根据“天猫”的销售数据，“喵鲜生”2013年完成预售农产品销售2.6亿元，预售生鲜产品1.98亿元，占比达76%。随着C2B模式的逐渐推广，消费者的接受度也越来越高。我们认为，由于C2B对降低生鲜产品成本的巨大优势，C2B将成为未来生鲜电商销售生鲜产品的主流模式。但是，C2B也存在一定的缺陷。由于消费者在购买生鲜产品时具有一定的随意性，往往是当天想吃什么才购买什么。如果是C2B模式，消费者往往需要提前几天就得决定自己吃什么，这会降低消费者的购买体验和购买欲望。对此，我们认为生鲜产品的品牌化将会弥补这些缺陷。“天天果园”的自创品牌“橙先生”和本来生活的自创品牌“长秋山不知火柑”都是采用的预售模式。从实际销售情况来看，这些生鲜产品都很快销售一空，供不应求。因此，虽然C2B模式可能会降低消费者的体验度，但是如果能够获得性价比较高的生鲜产品，消费者的接受程度也相当的高。
线下O2O抢占“最后一公里”，生鲜自提或是未来发展模式
出于降低“最后一公里”物流成本的战略发展目标，生鲜电商纷纷布局线下O2O业务，但是线下O2O的发展模式仍然存在需要改进的地方。
由于生鲜产品的对冷链运输的要求较高，如果运输距离过长，将会产生较大的物流成本和损耗成本，因此如何改造“最后一公里”成为生鲜产品销售的关键，而线下O2O则是可行性较高的一个方案。由于生鲜产品的复购率较高，因此可以在居民居住区附件设立线下冷藏网点，并设置少量的库存，这可以极大地提高生鲜产品的运输速度，降低生鲜产品的冷链物流成本。因此，可以说发展线下O2O是生鲜电商发展消费端的必经之路。正是因为看到了这点，主流的生鲜电商例如“天猫”“本来生活”“天天果园”等都开始试水线下O2O业务。
但是，我们认为生鲜电商的O2O业务发展模式还需要改进，否则不能适应快速发展的生鲜电商市场。
生鲜电商发展线下O2O的模式主要有两种：自营模式和合作模式。“天天果园”和“美味七七”采取的是自营模式，通过自建线下网点和自有人员为消费者提供1～2小时之内的生鲜送达服务。而“天猫”“京东”和“美味七七”采取的都是合作模式，即与线下的超市、便利店合作，把这些线下门店改造为生鲜冷链物流的中转点，并借助线下门店的闲散资源进行产品配送。这两种模式的优缺点都比较明显：自营模式的优点是可以配置专业的生鲜冷藏箱，自有人员配送的效果也更好，缺点是建设成本较大，难以大面积地快速覆盖。而合作模式的优点是建设成本较低，可以短时间大面积推广；缺点是需要与便利店协商利益分成，便利店繁忙的时候配送速度较慢，影响客户体验。
我们认为，这两种模式都无法适应生鲜电商快速发展的需要。从饿了网O2O的运行经验来看，即使是自己招聘人员建立“最后一公里”的配送网络，也无法满消费者在高峰时段的配送需求。因此，我们认为线下O2O的关键在于发展“消费者自提”。未来的发展模式可能是：生鲜电商在便利店和超市设立专业的智能冷藏柜，根据消费者预定的提货时间提前把生鲜产品配送至冷藏柜。消费者可以在下班时间、或者任意自己预定的时间，凭生鲜电商发送的密码进行提取，这将会成为生鲜电商的主流模式。生鲜电商自建网点的O2O模式也可以适用这种商业模式，但是从成本收入的角度，更加适合在一二线城市的居住密集区设立。生鲜电商线下O2O的1～2小时生鲜配送服务也可以继续实施，但是有必要收取额外的物流配送费用或者增加最低免费配送消费额，以鼓励消费者更多地去线下O2O门店自提生鲜。
来源：吾谷网
原标题：3.0时代：生鲜电商的“两端”博弈
责任编辑：武洋
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