押注轻餐饮、对标EATALY，本来生活的线下店能否破局生鲜电商？

2017/7/26 15:54:01粮油市场报收藏

新零售案例  

线下业务重启，本来生活的未来会更好吗？  

零售老板内参独家专稿未经许可不得转载  

1本来生活线下店长什么样？对标盒马鲜生的说法是否成立？  

2B2C、P2B和O2O，本来生活的“三驾马车”动力如何？  

3被业内认为高频、刚需、高毛利的生鲜电商，为何亏损普遍，出路究竟在哪？  

生鲜电商“大考”之年，本来生活又开始在线下开疆拓土。  

“对于生鲜这个品类，我们有着自己的信仰。我们相信这个5万亿规模的市场还处于最初级的阶段，有着无限的想象空间和无限的潜力。我们相信这是一个最高频刚需的品类，有着最强的用户连接，会成为一级的流量入口。”  

——在上周举办的本来生活五周年活动上，本来生活创始人兼CEO喻华峰用“信仰”和连续的“相信”向外界展示了他们对这个行业的勃勃野心。现如今，喻华峰和他的团队又将触角伸向了线下。  

本来生活创始人兼CEO喻华峰  

今年7月7日，本来生活首家线下旗舰店成都高新区店正式开业。该店采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式，经营面积超过2000平方米。上下两层楼的店铺里，塞满了5000多个SKU，涵盖本来生活线上平台的大部分商品。此外，店里还设立有烹饪加工区以及休闲区，供消费者现买现吃和社交消遣。  

与其他新零售生鲜体验店无异，本来生活该店也支持自助收银。消费者可用通过手机APP扫描所购商品条形码，在手机上直接付款。手机上生成相应的订单二维码，在店铺自助收银机上扫描该二维码，可打印购物清单。  

本来生活副总裁贾明在接受《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）专访时表示，成都高新区店目标辐射店铺3公里范围内的社区用户，以中高端人群为主，主要服务于年轻人和中产阶级。  

而之所以选择将首站落地在成都，贾明表示主要是出于两方面的考虑：其一、成都人口和商业环境都不错，目前是市场空白；其二、扩大服务面。“西南地区会是未来经济增长的引擎，非常有价值。”  

作为本来生活在线下店的首次试水，成都高新区店的开业也是赚足了眼球。但比起开业的盛况，大家似乎更愿意讨论它赋予本来生活的全新可能性——这个新零售风口下的产物，是否能在线下扛起本来生活未来的一面旗帜？本来生活的未来，是否会从线上向线下迁移？  

1  

对标盒马鲜生？  

店面规模、SKU数量、功能组成……无论从哪个角度来看，本来生活的线下店都像极了马云刚刚站台过的盒马鲜生。我们从以下三个角度可以看出二者之间的关联：  

1.均围绕“吃”展开部署。关于本来生活线下店，贾明曾表示，线下店定位于家庭“冰箱+厨房”，解决社区居民吃的所有问题。无独有偶，盒马鲜生创始人侯毅此前在公开演讲中也有过类似的观点，“盒马鲜生围绕吃这个场景来构建商品品类，一站式购物，围绕吃来定位，满足消费者所有吃的问题。”  

2.瞄准中高收入、年轻化的消费群体。在区域选择上，本来生活首家线下店选择开在了有“城南宽窄巷子”之称的铁像寺水街这样的商业生态圈，汇集具有高消费能力年轻化人群。而盒马鲜生目标用户直指80/90后，现已开业的13家门店所选的商场也多为中高档精品生活广场，不仅客流稳定，也处于成熟的核心商圈。  

3.“餐饮+零售”的跨界融合。本来生活与盒马鲜生产品种类均以生鲜品类为主，提供半成品、成品及堂食解决方案，并通过引入自有或第三方日用品牌，丰富产品销售业态。此外，本来生活线下店主要提供“零售+轻食+社交”的多元体验，盒马鲜生则构建了“生鲜超市＋餐饮＋电商＋物流配送”的多业态融合体。  

这也很容易理解，为何各大媒体的相关报道里，纷纷以“对标盒马鲜生”来做比较。但对于本来生活而言，简单的被当做“盒马鲜生”的复刻版肯定不是他们想看到的。贾明向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者表示，本来生活公司内部并没有“对标盒马鲜生”一说，“从我们的角度来说，对标的其实是意大利的大型食品超市EATALY。它属于零售+餐饮，购物环境比较好，属于消费升级型。”  

贾明同时表示，最近大家都在思考在商超生鲜品类零售新的走向。他这边的判断是以下四点：  

1.以生鲜为特色的品类需要要有线下体验，纯线上不能满足现有消费者的需求；  

2.线下层面并不完全是纯线下店的形态，商品结构、业态组织要有创新；  

3.用户体验的创新；  

4.用户互动方式、结算方式创新；把零售要素围绕消费需求来看，是一个全场景的消费体验。  

对于本来生活而言，这是一项蓄谋已久的工作。  

新零售的消费升级大环境下，电商平台走向线下似乎是件理所应当的事。前有阿里巴巴、京东试图用重金撬开广阔的线下市场，后有各式各样的新零售业态集中爆发。但零售实体店的搭建并不是一朝一夕就能完成。一位从业人员告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者，一个实体店项目从想法出现到筹备再到开业，这中间是一个漫长的过程。“通常需要15个月左右，快则也要一年时间。”  

本来生活也不例外，早早就做起了准备。  

据本来生活方面称，其线下旗舰店项目实际于去年上半年就正式启动。彼时5月份，在宣布获得1.15亿美元C轮、c+融资之时，喻华峰也曾在接受新浪科技采访时表示，今年年底（指2016年，编者注）将上线一个新的生鲜模式。“预计今年将在线下店，完成产业链闭环。”而在去年12月份，本来生活副总裁戴山辉也曾表示“本来生活将开设线下旗舰店”。  

时至今日，本来生活的线下店终于尘埃落定。从商业模式来看，我们很难辩解说本来生活的“新零售”有何创新之处，甚至还不乏槽点。诸如说，本来生活门店对于线上配送的时效性明显不足。根据官方的说明，从下单到配送，需要1个小时左右。也即是说，从下单到送达用户手中的时间可能在1.5~2个小时左右。  

这跟标榜3公里最快“30分钟送达”的同行相比，仍有不小差距。要知道，女人对水果的忍受程度在一个小时，男人对香烟的的忍受程度不超过半个小时。  

但值得关肯定的是，对于这家浸淫生鲜食品五年有余的企业来说，线下店的一个重要意义在于，本来生活首次从其“冰箱”属性延伸到了“厨房”功能。  

“围绕这个点新业态的升级其实更多的轻餐饮。我们分析人的饮食主要是家庭厨房、餐厅厨房以及中央厨房三个形态。对应着不同的解决方案。”  

贾明向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者表示，新的店里应该至少满足两种解决方案，第一是满足加工功能，可以吃一些简单加工的轻餐饮食品。另外可能需要满足需要加工成半成品或者熟食的需求。基于这些考虑之后，就有了现在的线下店的形象。  

2  

“三驾马车”之外  

“我认为现在的生鲜电商仍处于春秋时期，仍是百家争鸣的初期布局之时。从今年下半年、明年开始，会逐步进入战国时期。而黄金时期，估计要等2018年前后。”  

——这是喻华峰去年在接受物流指闻采访时给出的一个判断。对本来生活的发展规划，喻华峰似乎也有着非常清晰的路径：  

1.2012年~2014年，是本来生活的起步阶段，主要做B2C的布局和发展；  

2.2015年~2017年，是本来生活的全渠道阶段，主要争取B2C的领先地位，从B2C到P2B、O2O业务进行“拓深拓宽”的布局和发展；  

3.2018年及以后则是全球化阶段，做供应链、渠道和用户的全球化。  

从以上情况来看，目前尚处于本来生活的“第二阶段”，线下店似乎也符合其全渠道拓展的规划。  

“B2C+P2B+O2O”，这是本来生活反复向外界阐述的有关其未来发展的三大核心业务。三者分别对应本来生活B2C商城、本来集市+本来果坊、本来食享会（整合了原有的本来便利业务，编者注）等。但是从过往五年的成绩来看，本来生活的“三驾马车”只能说是差强人意。  

B2C业务方面，在生鲜电商领域过去一年已跌至TOP3开外。根据艾瑞数据显示，2016年第三季度本来生活位列国内生鲜电商排行榜第二名，但到了2017年6月份，本来生活已跌至第四名。喻华峰所谓的“争取领先地位”看起来仍很艰巨。  

根据QuestMobile数据库信息  

P2B业务方面，本来集市业务推进也有所调整。根据公开信息，2016年5月，本来集市预计覆盖22个城市、3万家便利店。但截止到2017年3月31日，本来集市业务覆盖9个城市（其中包括3个APP端直接下单供货城市、6个CVS供应链业务城市）、1.1万家夫妻店。  

对比，本来集市相关负责人介绍称，本来集市的业务之前是为下游服务，做夫妻店，预计覆盖22城。随着业务调整，不再追求规模，而是更追求商业本质的有效性。现在的业务，专注做快消品供应链业务，为品牌及上游厂家做好区域经销。属于战略层面的调整。  

事实上，这也与生鲜行业的大环境有关。2016年生鲜电商面临重新洗牌的分水岭，整个行业更多从规模到品质发生变革。“本来也不例外，希望稳扎稳打，继续深耕供应链和其他新业务。”上述负责人说道。  

本来集市APP截图，业务城市为合肥、成都、杭州三地  

O2O业务方面，早在2015年5月，本来生活便开始尝试用众包模式下的本来便利来完善生鲜配送产业链，但在一年之后，本来便利被以“极速达”的模式整合进本来生活的B2C业务。  

尽管本来便利最终不了了之，此举仍被业内解读为本来生活是为了借生鲜O2O完善生鲜电商最后一公里的配送难题。戴山辉曾在接受媒体采访时表示，过去三年，本来生活网一直在冷链技术、设施、仓库等方面进行持续投入，这是公司为未来进军生鲜O2O的尝试。  

而今，线下店的开业不止宣告本来生活在生鲜O2O的二次探索，更深层角度来看，也是其在“三驾马车”之外在寻找新的利润支撑点。  

3  

1+1>2?  

国内的生鲜电商赛道里，从来都不缺新选手，但能脱颖而出的寥寥无几——或者说，目前还没有。  

生鲜电商的难做有目共睹。根据去年中国农业生鲜电商发展论坛发布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利、4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。水果O2O许鲜也在上月底被曝已无法正常运营，对此，许鲜方面回应称“暂时性业务调整”。  

更早些时候，生鲜电商的倒闭潮一波接着一波，可谓“触目惊心”。然而，生鲜高频、刚需、高毛利、电商渗透率低的特点，都在持续吸引着资本市场对于这个行业的追逐。但在持续亏损这座大山之下，再好看的未来也只是空中楼阁。  

生鲜的难点在哪里？生鲜电商U掌柜CEO祝鹏程曾在接受《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者采访时表示，主要难度在于整个链条太长，从采购到总仓到前置仓，到配送，再到售后，物理环节会造成非常多的损耗。  

贾明也有类似的观点。他表示，生鲜电商从非标属性开始，需要解决易腐易损、客单价低、保质期短等难题，需要在技术、效率以及模式等方面，输出复合的解决方案。  

无论是线上还是线下生鲜市场，都处于高速成长期，生鲜流通需要线下的环节。消费者的需求在不断扩大，需要全渠道的购买体验。而从目前的情况来看，纯线下和纯线上都不能满足这些需求。  

值得一提的是，在去年的一场沙龙活动上，百联集团信息部副部长张国宏曾提问盒马鲜生创始人侯毅，全零售的核心竞争力在哪里？  

侯毅回答道：1+1远大于2。  

这个公式放到本来生活身上，似乎也很贴切。但本来生活要走的路，显然道阻且长。

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